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Está muito criativo, mas… e as vendas?

1 fevereiro 2012

Por Juan Isaza, VP de Planejamento da DDB México

Com certeza, a inquietude mais recorrente nos departamentos de marketing do mundo todo é a relação entre criatividade e vendas. Muitos reconhecem e admiram as campanhas criativas, mas temem profundamente arriscar porque questionam sua efetividade. Infelizmente, a maioria resolve essa dúvida de duas maneiras que julgo incorretas. Um primeiro grupo de anunciantes se apóia cegamente nos pré-testes, esperando encontrar ali a resposta para sua dúvida. O outro grupo é formado por aqueles que, por alguma circunstância, não podem ou não se acostumaram a fazer pré-testes. E, ao invés, tentam ter certeza de que a comunicação entregue, como se fosse um folder da marca, todas aquelas mensagens que, a seu ver, fariam com que um consumidor sensato mudasse de marca.

Bem, quero explicar porque ambos os caminhos estão longe de reduzir os riscos. E, na realidade, acabam é aumentando. Vamos com o primeiro grupo. A verdade é que a maioria das metodologias de pré-teste se baseia em formas incorretas de avaliação. Por exemplo, é frequente que as sessões sejam feitas com estímulos que se limitam a descrever a peça final. Como já foi dito várias vezes, uma peça de comunicação é um todo, e não dá para avaliar seu impacto, interesse ou vínculo com algo que se limita a descrever a peça. Em outras palavras, é o mesmo que julgar um filme lendo apenas a sinopse. Além disso, a maioria dos pré-testes de publicidade se baseia em avaliar a lembrança da mensagem.

Na realidade, como já foi provado cientificamente, a ação de compra não é influenciada nem única nem principalmente por informação objetiva de uma marca. Mas por, principalmente, uma afinidade emocional, um sentido de vínculo que muitas vezes o próprio ser humano não é capaz de verbalizar. Com isso, muitas das metodologias, tanto qualitativas quanto quantitativas, proporcionam, no máximo, luzes interessantes sobre a relação entre a mensagem e o público-alvo. Mas estão longe de prever os resultados de venda de uma marca. Além disso, as opiniões que as pessoas dão são interpretadas de maneira literal. Por isso, sempre digo que o problema não é dos pré-testes, mas da incapacidade de muitos pesquisadores em interpretar, e dos anunciantes em aplicá-los.

O segundo grupo de anunciantes, aqueles que diante da possibilidade de ter um processo de avaliação optam por se assegurar que a peça de comunicação tenha todos os argumentos necessários para convencer o consumidor, estão, a meu ver, à beira do mais perigoso dos abismos: enxergar o cérebro do consumidor como uma folha em branco na qual se pode escrever uma mensagem que fará com que ele se comporte de determinada maneira. Aquele que pensa que dizer às pessoas, ‘prefira minha marca porque sou a marca mais divertida’, vai fazer com que o vejam a marca como mais divertida. A realidade é que os consumidores não precisam de mensagens, não acreditam, não memorizam, não seguem, não recordam, nem são influenciados pelo que as marcas dizem. São influenciados, na verdade, pelo que as marcas fazem. Pelos produtos que lhes é entregue, pela comunicação que os faz rir, que comove, que surpreende. Não porque guardam no seu hard disc uma mensagem (não existe esse tal hard disc), mas porque geram um vínculo emocional com a marca, que vai fazer a diferença no momento da compra.

Há alguns meses, o Instituto de Profissionais de Publicidade do Reino Unido (IPA), sem dúvida o órgão mais sério que avalia e premia a efetividade de marketing no mundo, publicou um estudo científico no qual determinou o vínculo que existe entre a criatividade e a efetividade em vendas. E a descoberta mais interessante é que quanto mais criativa for uma campanha, maior é a probabilidade de obter melhores resultados de vendas. Provou-se que as campanhas mais efetivas são aquelas que usam um modelo puramente emocional de comunicação. As campanhas com melhor desempenho em vendas são aquelas que conseguem o que eles chamam de ‘fama’. Ou seja, aquelas campanhas sobre as quais as pessoas falam a respeito, que conseguem se transformar em conversa e que os consumidores usufruem comentando ou compartilhando.

Assim, com o suporte de um estudo científico tão sólido como este e outros anteriores do IPA, há um elemento que os anunciantes poderiam adotar na hora de avaliar uma campanha: o medidor de fama. É uma ferramenta muito simples que consiste em se perguntar se esta é uma comunicação sobre a qual o consumidor comentaria, se seria algo que postaria no seu mural do Facebook para que seus amigos vejam, se é uma campanha que o público falaria a respeito com colegas de trabalho, com sua família e com seus amigos. Asseguro que esse é um critério muito mais valioso do que qualquer outro. Não importa se o consumidor se lembra que o produto ‘é feito com ingredientes naturais’, ou que ‘só precisa aplicar uma vez ao dia’, ou que ‘tem uma textura que se desfaz na sua boca’. Não importa o que diga no pré-teste. As evidências demonstram que a mensagem não importa tanto. O vínculo que se cria é que faz com que uma comunicação funcione. Mudar esse paradigma não é fácil. O inexplicável é que, com tantos cases de sucesso e estudos que provam isso, muitos anunciantes ainda não acreditam que a boa criatividade e os grandes resultados de vendas estão muito mais próximos do que sempre pensaram.

Postado originalmente em http://unplanned.com.br/destaque/esta-muito-criativo-mas-e-as-vendas/

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