Por Dan Zecchinelli, Diretor de Criação da Filadélfia.

Imagine o cenário ideal para lançar uma campanha para sua marca. Você tem a verba desejada, uma mídia equilibrada. Você escolhe jogar seguro: faz um vídeo que funciona em todas as plataformas, escreve um texto emotivo, escolhe cenas lindas de pessoas felizes usando seu produto, uma trilha sonora cativante. O flight de TV vai bem, os views na internet também. Mas tirando seu logo na assinatura, seu filme poderia ser para uma dezena de outras marcas – de banco a refrigerante, de plano de saúde a empresa de telefonia. O resultado é que no final das contas, sua mensagem vai ser confundida com a de vários anunciantes que usam a mesma narrativa: a felicidade pronta para consumo.

Mas publicidade é um negócio onde fazer tudo certinho só aumenta as chances de dar errado. Temos tantos, mas tantos estímulos, de tantas marcas – do mobile ao out of home, da TV ao Spotify – que ser mediano é caminho garantido para a irrelevância. Uma pesquisa no Reino Unido constatou que para quase 20 bilhões de libras investidas em publicidade anualmente, 4% dos anúncios são lembrados positivamente, 7% são lembrados negativamente, e 89% não são sequer notados. Isso mesmo: quase 90% da propaganda simplesmente nem é notada pelas pessoas. Como disse Fernando Machado, CMO do Burger King e co-responsável por algumas das mais criativas e bem-sucedidas campanhas dos últimos anos, “o maior risco é não arriscar”.

Performance, SEO, mobile, algoritmos, audiência, tudo isso é importante. Mas não adianta nada se sua campanha não fizer o primordial, o mais importante: chamar atenção. Por isso, se você quer passar abaixo do radar, nada melhor que criar uma campanha mediana, para não errar. E deixar sua marca em boa companhia, junto a 89% de anunciantes invisíveis.

É preferível ser muito ruim. Só assim uma revenda de motos do interior do Maranhão pode ter mais de 600.000 views, mesmo 10 anos depois da postagem. Clique e assista. Depois, pense: você se lembra de algum comercial, bom ou ruim, de alguma revenda de motos na sua cidade?